写文案教程_写文案技巧书

1.文案训练手册的图书目录

2.《文案训练手册》读书笔记

3.介绍文案写作的经典书籍

4.如何撰写高效文案——《文案训练手册》整理

其实，我并不是很喜欢套路，特别是写作。但是，写商业文案，却不同。

我们按照一定的方法和步骤，写出商业文案，卖出产品，获得回报。这就好比，我们就职一家公司，按照公司的流程和管理，卖出产品，获得工资报酬。

罗伯特?布莱的《文案创作完全手册——文案大师教你一步步写出销售力》一书讲述了多种商业文案的写作方法和技巧。

根据书中内容以及个人实践经验总结得出：商业文案的写作，通常可以分为以下五个步骤：

第一步，围绕文案写作目的，收集文案相关信息。

文案写手们都知道，商业文案的写作目的，是多种多样的。

有的是为了塑造公司形象，建立品牌认同和偏好；有的是为了与潜在客户和现有客户保持联系；有的是为了鼓励客户购买产品；有的是为了增加店面的客流量……

但是，万变不离其宗。

作者罗伯特?布莱再三强调：优秀商业文案的写作目的不是为了讨好和观众，也不是为了赢得广告大奖，而是 为了把公司产品卖出去。

为了达到这项写作目的，我们需要尽可能多在从书上、从网络上、从相关工作人员中寻找到公司信息、客户信息、产品信息，以及其他与文案创作相关的信息。

只有收集到足够多的有用信息，我们的文案创作，才会有先天优势。

第二步，过滤和组织信息，拟定文案的大纲。

信息大爆炸的时代，只要我们愿意寻找，总能找到想要的信息。但是， 拿来的，并非，全是适合的。

正如书中所说，我们需要过滤收集过来的信息，挑选重点写下来，然后把精华部分打成电子文档。

重点和精华，就是产品的特色和卖点。

特色，就是产品的本质，是针对产品的事实描述。卖点，就是产品使用者从产品特色中得到的好处。

一旦列出了产品的特色和卖点，文案大纲，随之浮出水面。

文案要求有长有短，每一位文案写手拟定文案大纲的方法也不尽相同。分享自己拟定文案大纲的经验：短文案，拟定一个腹稿；长文案，列出产品卖点和使用益处清单。

不管什么样的拟定方式，适合自己的，才是最好的。

第三步，设定一个引人注目的标题。

在这个注意力快速转移的时代，我们不得不承认这样一个现象：文案的标题决定了文案的大部分阅读量。文案大师大卫?奥格威也曾说：读标题的人比读内文的人多出4倍。

所以，设定文案标题尤为重要。

书中说，文案的标题必须做到以下三点： 吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。

换句话来说，好的标题，不靠噱头卖弄文句、不靠夸张吹捧产品，而是要直接提品信息、是简单沟通想法、是强化销售力度、是加深读者印象。

那么，如何写出好的标题呢？

书中详细述说了4U文案标题写作公式、八种基本标题的类型（见下图思维导图）、38个常备标题的范例。

除了以上技巧，我们设定标题前，还需要考虑以下三点： 产品的重要特色是什么？目标客户是谁？客户为什么要买这项产品？

找到了这三个问题的答案，我们才会了解，什么样的标题才是真正对企业、对客户是有益的；我们才会懂得，如何在标题中强调产品卖点。

只有做到以上这几点，我们设定的标题，才会对公司、对客户、对我们自己有价值。而我们，也才能成为真正名副其实的“标题党”。

第四步，写出逻辑清晰、内容简洁的文案。

文案的内容是标题的细节延伸。书中讲述了商业文案内容构建的11个技巧以及文案写作的7个小窍门。

不管我们运用什么样的技巧和窍门，是选择平铺直叙，还是选择由浅入深，或者选择由主到次，我们只需要记住一点：从文案内容的第一个字开始，直到最后一个字， 循序提出产品的卖点和特色， 带领读者逐渐了解使用产品带来的优点和益处。

我们需要挑选最重要的事实，按照文案的重要性、产品销售卖点的先后顺序，用清楚、精确、直接的方式描述出产品的特色。

文案的内容，是为了沟通，而客户都喜欢清楚、简单、容易理解的文字。

所以，我们创作文商业案，尽量少用专业词语，不用赘字、生僻词、冗长句，而要用简单的词汇和简洁的句子。

第五步，朗读和修改文案，使之通顺流畅。

我们说一篇文案写得好，一般情况下，并不是因为它运用了华丽的辞藻，而是因为它读起来流畅，朗朗上口。

优秀商业文案创作的关键，在于修改一次、两次、三次……

文案写手们，为了去芜存菁，每次总要写出多个版本的文案，甚至修改再修改。删除赘字，重写不够好的词汇和句子，直到所有元素，全部都到位。

文案经过一次次的打磨之后，我们再大声朗诵它，确认它读起来足够流畅。

正如书中所说，没有人会看到你的文案初稿。 无论你的写作方式为何，都得了解，你很难在一开始就写得完美无缺。

最后，再将全部素材，做一个更有逻辑顺序的安排，让我们的文案更有说服力和影响力，从而达到文案写作的最初和最终目的——把产品卖出去。

做到了这五点，那么你，就已经走在通向优秀商业文案写作的路上。

文案训练手册的图书目录

1.?《文案发烧》，进入这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧，他们也许并不明白广告到底是怎么回事。作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告策划实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。你也可以去微信公众号关注一下“格调文案”，去了解更多的文案技巧。

2.《世界上最伟大的推销员》，这本书记载了一则感人肺腑的故事。一个名叫海菲的牧童，从他的主人那里地得到十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则，他执着创业，最终成为了一名伟大的推销员。建立起了一座浩大的商业王国。

3.《定位》，它提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”—定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销知识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

以上就是有关文案策划的书，希望你看过之后能够对你有所帮助。

《文案训练手册》读书笔记

推荐序 休格曼的“遗产”

引言 本书的起源

第一部分：理解过程

概述

1、一般性知识

2、特殊知识

3、实践，实践，实践

4、广告中平面要素的目的

5、第一句话

6、创造完美的购买环境

7、与读者产生共鸣

8、滑梯效应

9、打破思维定式

10、种下“好奇的”

11、文案中的情感

12、推销概念，而不是产品

13、酝酿的过程

14、你应该写多少文案？

15、个人化沟通的艺术

16、文案顺序

17、编辑过程

第二部分：了解真正起作用的东西

概述

18、功能强大的文案元素

19、心理诱因

20、推销治愈性产品，而不是预防性产品

21、给你的写作水平打分

22、写出伟大文案的七个步骤

第三部分：证明论点——广告范例

概述

23、懒人致富

24、自然的意外恩赐

25、男士内衣

26、你了解得越多

27、一种更刺激的方式

28、胡扯的魔力

29、宠物飞机

30、邮购豪宅

31、匈牙利阴谋

32、视觉突破

33、黄金空间项链

34、消费英雄

35、Nautilus 拼写销售广告

一篇笔记、你手中笔的力量

第四部分：运用你的文案写作技巧

概述

36、为不同的媒体写文案

尾声 最后一点想法

附录1 打破思维定式（续）

附录2 种下“好奇的”（续）

附录3 公理和要点小结

附录4 推荐阅读

介绍文案写作的经典书籍

文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。

导读：将《文案训练手册》中的精华内容：广告文案的10个必备元素，23个文案元素，31个心理诱因，写出伟大文案的7个步骤，14个写作公理和三大情感原则及精华案例整理出来，与君分享。

文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程，博览群书和见多识广使广告文案变得更精彩。要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。

每一种产品都拥有自己的本质，你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西，在创造产品背后的营销理念时，你必须了解这点才能获得成功。

我们的头脑就像一台巨大的电脑。每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。

一篇文案的最终目的是：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

有这样一句俗语：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。” 以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。

01

作者为了成为一个推销专家，到书店买了所有与销售相关的书籍，还到公共图书馆阅读了所有能找到的相关书籍。

首先，你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具，比如调查、阅读和研究的能力。接着，你还了解到实践才是最好的老师——你写的文案越多，就会写得越好。最后，你还学到了文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

02

在你撰写文案的时候，请牢记这一点。无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。

03

在你撰写文案的时候，请牢记这一点。无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。

词语附着强烈的情感，当你在分析这些词语的时候，想一下怎么能用它们创造出一则富有感染力的信息来，这样你就掌握了文案写作中的一条非常重要的经验。

右脑控制直觉或感性思考，左脑控制逻辑或理性思考。一般性的知识——那些你只需通过生活就能得到的知识，以及那些特殊知识——那些你需要通过研究你想要为其写文案的产品才能得到的知识。

认识词语的感彩就像你的一般性知识——它是随着时间而积累的。每个词语中情感价值的重要性，推销概念，而不是产品。永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。

04

你对一个产品或一种服务知道得越多，就越有可能提出独特的文案视角、产品定位，或者好创意。文中的几个段落在广告中起什么样的作用？情感上的诉求是什么？你预测到这些问题并回答它们了吗？满足目标客户的需求了吗？回答这些问题时你是直率而诚实的吗？

只有在编辑过程中，你才能将那些生涩的思想和创意的情感流露修整成打磨过的、和谐的、有共鸣的、可以完美打动客户的谐振音叉。就像钻石一样，当一颗钻石被发现的时候，它看上去像是一块煤或碳。将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。

05

词语精练的优势

如果文案用词简洁，你的广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短，你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。

06

代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。

1.标题： 获取你的注意，引领你去看副标题。

2.副标题： 给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。

3.照片或图画： 攫取你的注意力，全面说明产品。

4.说明： 照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。

5.文案： 传达有关产品或服务的主要销售信息。

6.段落标题： 将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。

7.商标： 展示销售该产品的公司的名字。

8.价格： 让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。

9.反馈方式： 使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。

10.整体设计： 通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

1.字体： 你需要决定哪种个性和清晰度的结合能够使你的文案容易阅读，看上去吸引人。

2.第一句 话要简短、易读、足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。

3.第二句话： 你必须保持住读者的兴趣，所以你必须制造出另外一句话，给人一个有吸引力的原因，能够让你的读者继续阅读

4.段落标题： 它们设计出来是为了分割文案，使它看上去没有那么强的压迫性

5.产品说明： 复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

6.新特性： 强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。

9.解决异议： 就像你必须意识到异议一样，解决这些异议也是你的机会和责任。你必须很诚恳地提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。

10.性别： 要了解你的目标受众，这样你就能用他们的语言与之进行交流。

11.清晰性： 你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害文案越清楚，越简练，就越容易让人阅读，然后坐上滑梯，一滑到底。

12.陈词滥调： 避免那些非常无趣的句子。

13.节奏： 就像一首歌有一种节奏一样，文案也有，幽默作家对这点很清楚。使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案具有节奏感。另外一个节奏技巧是使用那个所谓的“三元组”，例如，“我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”

14. .服务： 如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。

15.物理性质： 列出所有的物理性质，即便是那些你认为不是很重要的方面。

16.试用期： 对邮购项目，你必须为任何产品都提供一个试用期，因为当顾客订购时，他们并不能接触或者感觉到产品。

17.价格比较： 如果可能，最好提供一个和其他产品的价格比较，这样可以在购买者的心目中建立价值。

18.代言： 代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。

19.价格： 另外一个重要的、需要考虑的文案要点就是价格。

20.提供总结： 在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西，这真的是一个很好的主意。

21. .避免拖泥带水： 首先，在编辑的时候问问自己：“有没有更简单的方法能够说清楚？”通常，你可以将你的文案减少50%甚至是80%，但说的仍然是同样的事情

22.订购的便利性： 使订购变得很容易的建议是：使用一张有虚线的优惠券

23.请求订购： 总是在接近广告结尾的地方请求订购

1.参与或拥有的感觉

2.诚实： 顾客是非常聪明的——比你想象的要聪明，顾客的眼睛是非常厉害的。你在广告中越诚实，你的信息就会越有效地被顾客接受。

3.正直： 广告是一种来自一个组织或者个人的私人信息。

4.信用

5.价值及其证明： 文案撰稿人希望能够体现出：顾客要买的东西有着很好的价值

6.购买合理化： 通过定位你的产品，将它同其他产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值——虽然这些价值可能不是很明显。你就为客户提供了一个可以将他的购买合理化的逻辑。顾客的脑子中总是有一个问题：“我是否以最合适的价格买了这款产品？”

7.贪婪： 以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励因素。

8.建立权威： 在建立公司的权威、规模、地理位置以及企业愿景方面，你需要做出很多努力。顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。

9.满意度保证

10.品的本质： 这是真正决定如何销售产品的关键因素之一。

11.客户的本质： 在销售中，重要的不仅是要了解你要销售的产品的本质，还要了解你的目标客户的本质。

12.当前的时尚潮流： 在同一时间里，总是有很多时尚在流行。一种可能是服装的时尚，另一种可能是一个电视节目或者一则广告引发的潮流，或者是一种流行趋势。

13.时机： 有多少次你想出了一个主意，但不是太早，就是太迟了？时机，可以扼杀一个产品，也可以制造一个产品。

14.建立联系： 一种将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来的技巧，这样就能使新的产品更容易被理解和接受。

15.一致性： 永远要使第一次的推销很简单。一旦客户从你那儿购买了东西，你就很容易向他提供其他东西，以增加销售。

16.符合客户需求： 你的目标不仅是符合市场需求，还要特别地符合顾客需求。

17.归属感的渴望： 时尚、汽车、香烟、小机件，无论是哪个类别——买一种特别品牌的顾客被鼓励购买这种品牌，因为他们想要归属于这种已经买了这个品牌的团体的渴望。

18.收藏冲动： 人类肯定有一种收藏的天然冲动。

19.好奇心： 好奇心使产品对目标客户充满了吸引力。

20.紧迫感

21.恐惧 是很重要的激励因素之一，能够促使我们开始行动。

22.瞬间满足

23.独有、珍贵或者特别： 要使目标客户感到如果他们买了这种特定产品，他们就非常特别了，因为他们就会属于那个非常特别的团体了——会因为拥有这种非常有限的产品而被别人嫉妒。这种方法的情感诉求是非常强烈的。每个人都希望自己很特别。大部分的人都希望自己属于一个十分罕有的、拥有少数人能够拥有和享受的产品的团体。限量版背后的目的也是提供价值

24.简单： 持简单就是最好的方法。给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事情。

25.人际关系： 用人性化的词语将你所销售的产品或服务联系起来总是非常重要的。这种产品如何和人们的需求相符？感觉怎么样？看上去怎么样？——这只是其中一些你可以联系的方法。这些联系可能看上去相当明显。

26.讲故事： 叙述一个故事是一种创造你和目标客户之间纽带的有力工具。

人们喜爱故事。引起客户共鸣的一个好方法就是叙述一个故事。就像一幅图能抵上千个词语，一个故事也是无价的，经常能创造出一种情感联系或者纽带，使你的目标客户注意并倾听。故事创造了人类的兴趣。

销售是一件用故事抓住并保持人们注意力的事情。”

27.精神投入： 任何让大脑努力工作来得出一个结论的事情，都会创造出一种积极的、有趣的或者刺激性的对大脑的影响。

28.内疚感

29.具体： 92%的新牙医使用和推荐CapSnap牌牙膏”，听上去就要可靠得多。顾客很可能会认为我们作了一个科学调查，而92%就是结果。

举例：在我的BluBlocker太阳镜电视广告片中，我陈述了为什么将蓝色谱系的光线过滤出能够改进你的视野的特别原因。这个叙述就比只说“BluBlocker太阳镜让你看到的更清楚、更明显、轮廓更鲜明”要好得多。

举例2：如果你描述一种设计出来为了改善身体的循环功能的产品，你可以说“242公里长的血管”，而不是“数公里长的血管”。当你在讨论足底时，除了说“在你的足底有很多神经末梢”，你可以说“在你的足底有72000个神经末梢”。

具体化还有一个好处。通过非常清楚的陈述，你听上去就像自己产品的一位专家——你确实调查过，非常有知识，这也同样会令读者对你产生信任和信心。

30. 熟悉 ：在一个完全陌生的地方看见一个你熟悉的人，这样的反差制造出了一种强烈的吸引力。这样的道理也适用于广告：一则广告就是一位老朋友，如果一个人阅读一本杂志，看见了你的广告模式——一个他们已经看过很多次的东西——而且辨认出你的商标或者公司名字，这对他来说就有了一种熟悉的感觉，就像在异国看见了一位朋友一样。因为对他而言你是熟悉的，所以你的提议就会具有吸引力。

31.希望： 一位女士买了一种新的面霜，便获得了一种希望：这种面霜能修复她的皱纹。推销治愈性产品，而不是预防性产品，如果你得到了一种治愈性的产品，而且市场空间足够大，你就获得了一种很有力量的产品。如果你获得了一种预防性的产品，想想看你可以怎样把它改变成治愈性的。

步骤一： 成为你销售的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何都要多的伟大创意。

步骤二： 了解你的目标客户。你可能成为你所销售的产品或服务的专家，但是如果不了解你的客户，你就处于一个非常糟糕的位置。哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。

步骤三： 写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读第一句话。我喜欢那些很简短的标题，例如“视觉突破”、“便携式民用波段收音机”、“袖珍黄页”——所有这些都很精准，但是又制造出了足够的好奇心使读者阅读副标题。副标题应该在16个单词左右，第一句话则应该尽可能地短。

步骤四： 撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写。将你所有的主意和想法都写在电脑上，不要担心犯任何错误。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。无论你是用笔还是打字机来写文案，都要倾注同样的热情。但是，如果你是用电脑写文案，就可以获得更大的自由，特别是在编辑环节的时候。

步骤五： 编辑文案。浏览文案，改正拼写、语法、标点和句子结构的错误。删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。让文案变得精简。

步骤六： 酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。如果你能够在第二天才回来，效果会更好。酝酿的时间越长，效果就会越好。

步骤七： 最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多东西需要修改，还有很多地方需要精练。当然，你还可以简单地重复步骤五和步骤六，继续编辑，直到你对结果满意为止。

公理1： 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。

公理2： 一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3： 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。

公理4： 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

公理5： 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6： 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7： 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8： 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

公理9： 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

公理10： 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11： 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

公理12： 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

公理13： 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

公理14： 在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

公理15： 销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

在广告中关于情感有以下3点需要记住：

情感原则1： 每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2： 每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3： 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

标题：视觉突破

副标题：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

标题：懒人致富

副标题：“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌，却因此失去了发财致富的机会。”

标题：男士内衣（Lingeriefor Men）

副标题：一群很特别的男人如何使一切皆有可能

标题：DC-10飞机的大秘密

副标题：你已经听过了许多关于DC-10飞机的坏名声。但是这里有些事情是你有所不知的。

标题：胡扯的魔力

副标题：你会热爱我们讨厌Magic Stat恒温器的方式，直到一件令人惊奇的事情发生。

标题：邮购豪宅

说明文字：对我来说这就像是一次阴谋。

副标题：只要600万美元，你就可以拥有游泳池、网球场以及壮观的景色。

标题：匈牙利阴谋

副标题：匈牙利使用一种新型的智能武器给美国以重击——来自布达佩斯的独家报道。

标题：视觉突破

副标题：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

标题：黄金空间项链

副标题：用美国首款太空时代黄金项链，在下一次太空旅行中别具风格地装扮她。

标题：热销

副标题：一种新的消费者理念让你购买“偷”来的商品，如果你愿意冒险的话。

标题：Nautilus拼写销售广告

副标题：在这款受欢迎的健身产品的广告中，你发现的每一个拼错的单词都值10美元。

如何撰写高效文案——《文案训练手册》整理

国内的就不要看了，都有吹牛之嫌，没有深度的！

你既然是策划、企划，必定属于营销领域！

推荐以下八本书：

1、《营销管理》

作者：菲利浦·科特勒

国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。

如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。

2、《人性的弱点》

作者：戴尔·卡耐基

可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。

3、《定位》

作者：艾·里斯、特劳特

《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

4、《世界最伟大的推销员》

作者：奥格·曼狄诺

作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。

5、《营销战》

作者：艾·里斯、特劳特

这本书是美国企业的《孙子兵法》。取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销所取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在

6、《执行》

作者：拉姆·查兰

据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。

恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率？这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。

还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看

完了书还是上路吧。

7、《奥美的观点》

奥美公司

营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。

对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维。回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做？那么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。

8、《新整合营销》

作者：唐·舒尔茨

这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。

还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机地推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢？整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合。如果整合的结果还是分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”的意义又在哪里？这样一看，“整合”作为一个工具，那就是还没有闪耀光芒就已经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的

原因：旧整合已经落伍。

那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年还是三、五年？当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局又会是什么？

“新”与“旧”，如果只是单纯的文字游戏，这场游戏有没有价值也就毫无悬念了。

一、本书简介

本书作者约瑟夫·休格曼，是美国最有影响力的广告文案作家之一。不仅拥有自己的公司，还自己写文案，并且开办培训班讲授文案写作知识，这本《文案训练手册》就是他授课精华的整理。

休格曼在书中阐述了文案写作的整个过程——从文案写作的前期准备，到文案写作过程中的方法和注意事项，再到打磨成最终的作品。他分享了高效文案的写作技巧和工具，阐释了造就精彩文案的33个主要因素，传递了影响消费者购买的31个心理诱因，是文案新手入门的必读书籍。

二、优秀文案撰稿人的特质

约瑟夫·休格曼认为，要成为一个优秀的撰稿人，必须要有足够的知识储备，包括一般性知识和特殊知识。

一般性知识涵盖范围较广，它包括书本上的知识、个人生活的阅历以及他人分享的经历。休格曼认为，这个世界上最优秀的文案撰稿人都是对生命充满好奇心的人，只有不断的体验，才会有更多的创新。

创新其实并不难呢，它就是把旧的知识和经验，通过不同的排列组合方式来产生的。想要让自己的有更多的创意，作者在书中分享了两个训练方法：水平思考法和字典工具法。

水平思考法：发散思维，把问题同那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，就会产生一个新的想法。德·博诺的“智囊球”就是这样的一个方法，即从14000个词语中随机摇出3个词语，然后用这3个词语同自己的营销问题相结合，进行思维发散，提出一个新思路。这里需要注意的是，一定不能偏离原来的营销问题。

字典工具法：就是在翻看字典的时候，不要把它看成是一本词语集，而是当做一本短篇故事集。因为每一个词语都有它所表达的感情，比如“农民”这个词，便带有老实、勤劳的信息。

除了要有丰富的一般性知识以外，想要写好文案，还需要掌握特殊知识。这里的特殊知识是和每一次写的产品文案相关联，也就是要成为该产品的专家。

专家本身具有的权威形象，总是更能取得顾客的信任。只有成为产品的专家，了解清楚了产品的本质，提取出产品中那些顾客真正感兴趣的要素，才能通过文案将信息传递给顾客，并最终达到文案写作的目的——销售出产品。

三、文案创作公理

公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

公理2：一则广告里的所有元素都是为了一个目的而存在——使读者阅读这篇文案的第一句话。

广告的第一句话要吸引读者的注意力，简洁有力，并吸引读者接着读第二句话。

公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

运用标题、开头部分、说明等，创设一个推销环境，调动目标客户的阅读欲望和购买欲望。

公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

广告文案就是一种劝服的文字艺术，具有一对多的销售能力。

公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

滑梯效应如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。

除了具有吸引力的标题之外，文案的开头用讲故事的方法，是制造滑梯效应的好方法。所以，在日常生活中，一定要积累故事的素材。

公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

比如：你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。（销售牛排的嫩滑口感而不是牛排） 将概念视觉化。

每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。而这就取决于你——文案撰稿人，来意识到这个事实，并且发现这个产品的独特之处。如果你这样做了，这个产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力，就能够为你带来巨大的成功。

公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

把想要传递的信息传递给读者，一定要明确清晰，并且吸引读者的注意力，就无所谓长短之分。

公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

每一条文案都是在和读者进行沟通，所以一定要创造出贴近个人的形象。在文案中可以多用“我”、“你"这一类一对一私人对话的人称代词，在提到团队的时候，用“我的优秀的团队”进行表述。

公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

文案必须是流畅的，长文案可分成很多小的缩略文案，每一个之间前后逻辑要互相联系起来。必须雕琢自己的文案，用文字的力量来引导目标客户（通过文案的流畅性）提出我们乐意回答的问题。

公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案（减少读者阅读中的压迫感），用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

编辑是一个培养的过程，用最少的文字、最有力量的方式表达出你想要传达出的想法。每一则文案都有一个明确的目标，你所写的东西都必须指向这个目标。

公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

四、每则广告都应该包含的64个点

（一）广告中10个平面元素的作用

1.标题：吸引读者的注意力，不要做标题党，要传递出有用的信息。

2.副标题：提供更多的信息，对标题进行补充说明，吸引读者继续看下去。

3.照片或图画：帮助说明产品或服务。

4.说明：照片或者图画的说明文字。

5.文案：传递出产品或服务的主要销售信息。

6.段落标题：将文案进行划分，减少阅读的压迫感。

7.商标：展示销售该产品的公司的名字

8.价格：用大字体。

9.反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。

10.整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

（二）文案中常见的23个元素

1.字体：与文案相结合，清晰，重点突出，使文案更易于阅读。

2.第一句话：简短、易读、足够说服人，让读者继续阅读第二句话。

3.第二句话：必须保持住读者的兴趣，创造出购买环境，给人一种有吸引力的原因。

4.段落标题：分割文案，减少阅读压迫感，引起读者的好奇心，让文案看上去更具有诱惑力。

5.产品说明：复杂的产品简单说明，简单的产品复杂说明。问问自己：“我为目标客户解释清楚产品了吗？”

6.新特性：揭示产品的特性，并且是能和市场上其他产品区分开来的特性。

7.技术说明：通过技术说明来提升读者的信任，也就是塑造好自己的专家形象。

8.预测异议：你的目标客户可能会提出一些异议，这时候你要自己先提出来，千万不可掩藏事实。

9.解决异议：必须很诚恳的提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。

10.性别：理解怎样与他们沟通，并知道哪些事情可能会冒犯到他们，这样的意识能够帮助你与你的目标受众产生共鸣。

11.清晰性：清楚、简单、短小和直中要害。

12.陈词滥调：避免无趣的句子和表达不清晰的自造词。

13.节奏：长短句结合，三元组。

14.服务：强调对用户的服务，怎么订货、怎么得到后期的服务、怎么退货等等。

15.物理性质：必须要提及产品所有的物理性质，不然就可能会使反馈减少，物理性质有重量、容量、大小、限度、速度、外观、内涵等等。

16.试用期：为任何产品提供一个试用期，但试用期别太短，会让用户感到有压力，并且因拿不准而退货。

17.价格比较：价格比较能体现产品的价值。如果你的产品很贵的话，应该暗示它拥有更多更好的特性，如果你的产品便宜的话，用户比较专注于它的性价比。

18.代言：用有信誉的人或组织的代言的话，可以提升产品的可信度。注意要确保名人同产品是匹配的。

19.价格：文案要突出价格，该标红标红，该放大放大。

20.提供总结：在广告中接近结尾的地方，一定要总结一下给顾客提供的所有东西，所有这些好处。

21.避免拖泥带水：先将你想要传递的信息尽量说出来，然后再进行精简，使之达到顺畅的程度，文末要进行总结。但整篇文章不要有太多拖泥带水的内容。

22.订购的便利性：让用户的一切操作最为方便、快捷。

23.请求订购：不要不好意思，在接近广告结尾的地方请求订购，并且让订购“随手可及”，不要遮掩订购方式。

（三）31个购买心理诱因

五、广告中的情感原则

原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

六、写出伟大文案的7个步骤

步骤一：成为你销售的产品或服务的专家

步骤二：了解你的目标客户。

步骤三：写下你的标题和副标题。

步骤四：撰写文案初稿。

步骤五：编辑文案。修改、精简文案。

步骤六：酝酿。停止思考文案，去做其他的事情。

步骤七：最后看一下你的文案。重复步骤5、6，不断完善。

海明威说：“一切文章的初稿都是狗屎。”任何一个好的文字作品，都是从一篇糟糕的初稿开始的，然后不断的打磨，才能成为一部好的作品。就像钻石，刚刚被发现的时候，看上去像是一块煤或碳。而将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。